Come Facebook manipola le emozioni

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Le emozioni possono essere indotte tramite l’uso dei Social Network? In che modo Facebook può influenzare il nostro stato emotivo? E’ questa la domanda a cui ha cercato di rispondere il team di ricercatori formato da Adam D. I. Kramer (Core Data Science Team Facebook), Jamie E. Guillory(University of California) e Jeffrey T, Hancock (Cornell University) in uno studio pubblicato su PNAS (Proceedings of the National Academy of Sciences).

L’obiettivo dell’esperimento è quello di confermare la possibilità di un contagio emotivo nelle interazioni mediate all’interno dei Social Network, in questo caso particolare Facebook. In altre parole verificare in che modo gli status emotivi dei nostri contatti possano in qualche modo influenzare il nostro mood e di conseguenza i nostri stessi post, rendendoli emotivamente simili a quelli precedentemente letti.

This tested whether exposure to emotions led people to change their own posting behaviors, in particular whether exposure to emotional content led people to post content that was consistent with the exposure — thereby testing whether exposure to verbal affective expressions leads to similar verbal expressions, a form of emotional contagion” (Kramer, Guillory, Hanckock, 2014).

Per raggiungere tale obiettivo i ricercatori hanno letteralmente manipolato l’algoritmo che gestisce la pubblicazione dei News Feed, il flusso di notizie di Facebook, di circa 700 mila utenti selezionati in maniera arbitraria sulla base del loro User ID. Nella settimana compresa tra l’11 e il 18 gennaio del 2012 sono stati condotti due esperimenti che hanno sottoposto una parte dei soggetti alla visualizzazioni di post prevalentemente ‘positivi’, e un’altra parte degli utenti alla visualizzazione di post prevalentemente ‘negativi’.

La valenza dei post, secondo la distinzione tra emotivamente positivi e negativi, è stata realizzata mediante un software di trattamento automatico del lessico, il Linguistic Inquiry and Word Count.  In totale sono stati analizzati circa 3 milioni di post contenenti oltre 122 milioni di parole. Di queste circa il 3.6% (4 milioni) sono state positive, e l’1.6% (1.8 milioni) negative.

Sebbene gli effetti riscontrati dagli studiosi siano stati modesti, lo studio ha evidenziato tendenzialmente una sorta di correlazione tra la ricezione e la produzione di post emotivamente orientati. In questo senso gli autori hanno potuto affermare che le emozioni espresse dalle altre persone su Facebook possono ‘contagiare’ le nostre emozioni.

Il grafico mostra come a una riduzione di post negativi corrisponda una diminuzione di risposte negative e un aumento percentuale di quelle positive e viceversa.

Al di là del risultato quantitativo e al di là dei possibili errori metodologici che sono stati sollevati dal punto di vista statistico, vi sono aspetti di sicuro interesse.

C’è una questione di etica della ricerca. E’ possibile sottoporre al controllo circa 700 utenti a loro insaputa? Se si ammette la sostenibilità legale, per via del consenso al trattamento dei dati personali che ciascun utente rilascia al momento dell’iscrizione, è sostenibile allo stesso modo dal punto di vista etico? Su questo aspetto la polemica è stata feroce: è il caso del The Atlantic che, a questo proposito, ha menzionato il codice etico dell’American Psychological Association (APA). L’indignazione ha investito anche numerosi utenti, tanto da indurre lo stesso Adam D. I. Kramer a chiarire personalmente la vicenda. Un interessante resoconto è fornito da Coding Conduct.

Le evidenze delle ricerca sociale

La questione etica non si sofferma sul solo ambito della ricerca e riguarda soprattutto l’impatto delle tecnologie della rete sul complesso sistema dei comportamenti umani. Un interessante punto di vista è quello di Fabio Chiusi su la Repubblica del 30 giugno:

Ma la questione è più ampia dello studio in esame, e riguarda il potenziale manipolatorio più generale di algoritmi sempre più invasivi nelle nostre vite, e del tutto invisibili e ignoti nelle loro modalità di funzionamento ai comuni utenti. Che accadrebbe se a «indurre le persone a provare le stesse emozioni a loro insaputa» fosse la National Security Agency, i cui rapporti con Facebook sono oramai ben noti? Le possibilità di intervento sulla psiche di dissidenti e bersagli politici, scrive Pando, sono pressoché infinite. Ciò che manca è capire quali contromisure mettere in atto” (La Repubblica 30 – 6 – 2014 p. 26).

Le sempre più approfondite tecniche di sentiment analysis, unite alla mole di informazioni personali che consegniamo ai grandi colossi come Facebook, ci rendono sempre più vulnerabili, manipolabili e soggetti a una costante persuasione personalizzata.

In questa direzione vanno ad esempio le riflessioni di Eli Pariser espresse nel suo libro The filter Bubble del 2011:

Se la persuasione personalizzata funziona con i prodotti, può funzionare anche con le idee. Esistono indubbiamente tempi, luoghi, modi di argomentare che ci rendono più inclini a credere a quello che ci viene detto. I messaggi subliminali sono illegali perché ci rendiamo conto che sono modi di presentare le cose essenzialmente ingannevoli. Adescare le persone con parole che percepiscono soltanto a livello subconscio per vendere loro qualcosa non è corretto. Ma è facile immaginare una propaganda politica che cerchi di raggiungere gli elettori in un momento in cui le loro difese razionali sono abbassate”. (Pariser 2011 tr.it. p. 99-100).

Una parziale risposta viene fornita dal sociologo francese Stéphane Hugon. Pur riconoscendo l’influenza degli algoritmi sulla psicologia delle persone, il sociologo mette in risalto un elemento intermedio tra l’individuo e la massa: la tribù. Per Hugon infatti l’aspetto interessante dell’esperimento è da riferirsi al rapporto che viene a stabilirsi tra l’individuo e il gruppo. Quest’ultimo, per il sociologo, si dimostra essere ancora preminente rispetto al singolo. In altre parole si sottolinea la capacità del gruppo di influenzare le scelte individuali, dinamica che adrebbe contro i più recenti modelli basati invece sul ruolo centrale del singolo.

Le conclusioni: Facebook manipola le nostre emozioni?

Al netto dei possibili errori metodologici, e al netto delle polemiche, quello che emerge è l’impatto sempre più invasivo delle tecnologie e degli algoritmi della rete sulle nostre vite. Un impatto prevedibile, già discusso, analizzato, ma da poco forse ‘ufficializzato’. Tale influenza pone in seria questione il concetto stesso di libertà della rete e ci colloca inevitabilmente in posizione critica nei confronti delle medesime e apparenti ‘libertà’ che la stessa rete ci offre.

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